商业新知|故事场景摩天楼：创建一种身临其境的体验

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🔊 提醒：这是一篇2015年发布的文章，由于机构改革的原因，请注意内容的时效性。

文 / 加斯顿·莱戈布鲁

麒灵广告公司全球首席创意总监，被《广告周刊》评为“创建未来机构模式的变革者”。他提出了很多富有战略性和创造性的营销观点。这为他在市场营销和广告方面赢得了认可。

他是很多著名颁奖典礼的评审，包括D&AD、戛纳国际创意广告节、纽约艺术指导俱乐部和威比奖（Webby）。

每个精彩的故事都是从某个点子开始的。我们讲述的这个故事已经孕育了多年，终于在2012年起飞。

某个客户（全世界最大的消费性包装商品品牌）在伦敦主办了一次名为“互联网时代的故事讲述”活动。这次活动室该公司的首席营销官（CMO）在助手的支持下举办；该品牌的所有负责人及其位于世界各地的首席营销官都出席了这次活动。当时这位首席营销官可谓全世界最有影响力的营销专家了，那时他也刚刚授权宣布：要将更多的营销费用投入到互联网营销领域中。这次会议的目的就是想探讨一下如何将他们的营销手段运用到互联网营销领域中。

他们对合作伙伴的要求很简单：给两三件他们可以在接下来的一周中开始处理的事情，当然这些事情必须是确实可以改变的。他们希望可以实际去操作一些东西，但任务不要太多。这次活动的嘉宾包括他们的4个全球数字化广告代理公司（麒灵广告是其中之一）。当然，所有强大的互联网公司（如Twitter、谷歌和Facebook）也都位列其中。此外，他们还有自己的公共关系代理商，这样做很明智，因为从公关领域可以更多地看到高度互联的世界中的混乱。公关正在经历着自我重塑的过程——如今，只有新闻稿已经行不通了。公关领域明显转向了社会关系领域，很多公关机构的功能已经失效；因为当很多其他行业占据了互联网营销空间时，公关公司却没有任何变化。

公关领域正在发生的一些事情非常有趣：互联网社交媒体领域（谷歌、Facebook和Twitter）出现了爆炸式增长，而互联网代理空间也正在经历一场变革。在我们看来，我们正努力争取在同一个领域占据主导地位。这些人想要借助该集团来学习如何形成自己建立品牌的方式。这些位于各自领域的代表都出席了伦敦的这次活动，并讲述了他们关于以下问题的看法：这个全球性的组织如何才能最有效地利用新的互联网空间，并快速应对可能遇到的挑战。

欧洲区的创意指导马尔科姆·波英顿原本打算代表麒灵广告公司发言。不过，在最后一刻，马尔科姆却因为有事不能出席。他得知我刚好在伦敦，就让我代替他发言。我说：“当然可以。你的演讲稿呢？”听到我这么问，他茫然地看着我。我才意识到我们需要一起准备一份足够精彩的演讲稿。最终，我们准备的演讲稿题目是《进入：故事场景设计语言》。

我们知道，面向值得尊重的观众发表演讲时，不能一上来就说“你们曾经所熟知的一切都是错误的”。这会让他们感到不舒服，很难获得他们的认同。首先，这种想法本身就让人反感；其次，它也不符合事实。我们认为，广告行业一直在夸大新旧事物之间的冲突。有一些事情是我们已经知道的，还有一些事情是我们现在才知道的。我们鼓励大家认识到这样一个事实：传统方法和数字化方法二者的关系并不是非此即彼，水火不容。

如果你深谙广告的种种技巧（就像在《广告狂人》的时代），并且不作出任何改变，那么坦率地说，你可能完蛋了。如果来自那个时代的你跨越了这条界线，并且忘记了你所知道的一切，那么，你也可能完蛋了。或者换种说法，如果你认为世界是从昨天开始的且明天发生的事情才是最重要的，那么你仍然会完蛋。听到不需要对其进行彻底改革，你是不是松了一口气？故事讲述已有几千年的历史，广告及其背后的心理学也存在了几百年，彻底忘记将是一种巨大的损失。现在是变革广告的时候了。以前我们只是“使用图片和文字”，现在我们要学会“创建一种身临其境的体验”——鼓励人们参与到品牌中并成为共享场景中的一部分，而不再分什么你的世界和他们的世界。就像用装了24只蜡笔的盒子去代替装了8只蜡笔的盒子，就是这么简单。

我们告诉这些营销人员的做法是：“我们要发挥故事的力量，让你感受到我们对你所看重内容的重视，并以此来塑造品牌和创建情感上的互联。”首先，我们解构了已知的关于故事、广告和其历史的全部内容。然后，我们为互联网时代的故事讲述添加（而不是代替）了新内容。在就这两个重要步骤进行讨论和达成共识后，我们就可以通过系统思维将这些点连接起来。最后，我们利用新技术来建立有效的故事体系。这是我们创建身临其境体验的基本公式，这样品牌就可以成为人们故事的一部分，而人们又可以成为品牌故事的一部分。

在主题演讲结束时，观众们显然不能认同我们的理念。但是，当我们说出“我们应该从故事讲述转向搭建故事场景”后，听众们才开始低下头来做笔记。此刻我们感觉自己的梦想实现了，我们意识到这种说法是一种将所有素材联系起来的新方式。我们让听众了解了他们设想的内容，但却没有让他们更深入地进行接触。现在，他们可以更轻松地把握和启动这个不可思议的机会了。我们以一种非常实用的方式，在不断变化的格局中创建了这样一个机会。

你想知道我们演讲结束后的故事吗？实际上它并没有结束；它还在继续发展变化。那天之后，我们受邀在很多行业活动上陈述了“故事场景”这个概念（包括第60届戛纳国际创意节），尤其是向全世界各地的很多公司高管和市场营销专家进行了介绍。有趣且令人欣慰的一点是：他们中的很多人（我们自豪地将其称为客户）不仅采用了这种说法，还将它变成了自己的。有意思的是，他们经常会“评论”我们所提出的内容是否符合他们的故事场景，或者是否与他们的组织理念一致。我们很高兴他们现在能接受这个理念。当一个概念被大家所接受时，就是时候写一本关于该主题的书了。

说到书，你可能已经注意到近期有很多吹捧故事讲述作用的商业书籍；大多数这类书籍会让你相信讲故事是一种灵丹妙药，它能以一种有意义且有利可图的方式给你带来新的消费者。它们还会让你确信，经营得最好的企业和最成功的品牌都有一个精彩的故事。这些书说的大部分都是真实的，但他们没有指出的是：并非所有古老的故事都能达到理想的效果。你需要一个精彩的故事，这个故事应该不只包含文字和图片，你需要创造出能让人有身临其境感觉的世界，创造出能与互联网时代高度互联的消费者产生共鸣的世界。创建消费者可以感知和适应的世界，这样你就能在这个不断变化的环境中区分出情感的、身体的和虚拟的体验了。

无论你是刚刚起步的创业者、某个世界级团队的一员，还是坐在大企业宽敞办公室舒适椅子上的一份子，这本书都能帮助你更好地理解和想象这些身临其境的体验。它还会告诉你如何将故事讲述和系统思维结合起来，成为利用实际的技术来创建强大故事体系的宝贵指南。当你无法维持已有的营销成果且你的公司濒临破产时，或者事情在顺利地进行，但你的野心远远超过了你所取得的成就且你想要达到一个新的层次时，你可能就会感到沮丧。不管是哪种情况，本书都能为你和你的公司提供一些真正的机会。不要只是注意你应该坚持什么，或者重新包装并调整你使用的这些东西。

你不应该只是通过广告来告诉全世界你的故事，你应该学习如何创建一个世界，将故事变为消费者世界的一部分。这就是为什么我们积极地鼓励你不要再讲故事，而要开始搭建故事场景——或者不再制造营销，开始创造体验的世界。

快速、便宜、良好的规则。我们不知道到底是谁提出了这个陈旧的观念，我们是在装修办公室时第一次从一个建筑承包商那里听到的。他说：“装修你们的办公室，我们有两种做法。我们可以干得既快又好，这样价格会贵很多；还有就是，我们可以很快完成工作，收费也低，但这样质量就不会太好。”他提醒我们，我们必须牺牲掉第三个元素，不可能鱼与熊掌兼得。

我们认为市场上的企业面临的情况恰好相反。在由三个相关组件组成的公式中我们运用了相同的观念，只是将这三个元素替换为：价值、故事和体验。和上面“必须牺牲第三个元素”的“规则”不同，这种逻辑放大了第三个元素。例如，如果你的企业提供了巨大的价值并创造了极佳的体验，你就能改善你的故事。如果你有一个精彩的故事并创造了极佳的体验，你就能提升你的价值。我们会继续探讨体验和产品的关系，因为二者是可以相互代替的概念，或者至少是高度相关的。这同样适用于价值和价格。如果你提供了极佳的体验（产品）并拥有一个精彩的故事（品牌），那么你就能得到更高的价值（价格）。

现在我们得承认一个事实了：任何人都可以通过提供折扣销售出更多的产品或服务，这些折扣包括：印刷一大堆优惠券、通过买一送一进行促销，甚至是租赁一套小鸡装——这些做法都不需要太多的想象力，且显得急功近利。然而，精明的营销人员却可以通过创建一个令人难忘的品牌故事让它们的产品和服务脱颖而出，这些品牌故事可以通过共同的价值观将企业与消费者从情感上联系起来。这些创意是需要真正的想象力和高情商的。能运用所有这些做法的人就是天才，他能以合适的价格、身临其境且具有差异化的体验对内容进行整合。脱颖而出和获得增长的另一种方式是：通过创建全新的商业模式、真正具有差异化的体验或创新来重新设想如何提供产品或服务。这就需要有一种能够实现它的远见。你要如何发展你的业务并让它显得别具特色呢？

选自

故事场景摩天楼：不再制造营销，开始创造世界

作者：

[美]加斯顿·莱戈布鲁，达伦·麦科尔

出版社：

中国人民大学出版社

创造世界，分享体验，借助新技术将你的故事变成顾客的故事。

品牌一直在寻求某些方法，可以与消费者建立更有效的连接。如今消费者接受信息和做决定的方式已经发生改变。企业应该停止创造广告和营销活动，而从系统思想和平台建立的角度考虑，创造消费者体验的“世界”，提供让品牌和消费者连接在一起的身临其境般的体验，并探索如何：

确定并定义自己的核心消费市场；

揭开或定义自己的品牌或机构的目标；

理解消费者的情感需求；

理解并确定消费者如何与该类别和产品/服务打交道；